B2B Lead Generation: Der Startpunkt für systematisches Lead Management im B2B Marketing
B2B Lead Generation, auf deutsch B2B Leadgenerierung, ist der Kick-Starter für systematisches Lead Management im B2B Marketing. Zentrales Element der Lead Generation ist die Erzeugung bzw. die Generierung eines sogenannten Leads. Da der Begriff Lead nachfolgend noch häufiger vorkommt, wollen wir eine kurze Definition zur Leadgenerierung geben. Ebenso zudem was wir unter Lead Generation und Lead Management verstehen.
Was ist ein Lead?
Lead bezeichnet einen nachverfolgbaren Kontakt mit Interessenten oder potentiellen Kunden. Nachverfolgbar, indem diese potentiellen Kunden einem Unternehmen deren Daten und eine Möglichkeit zum Kontakt mitteilen. Dies ist anfänglich oft eine persönliche E-Mail-Adresse. Typischerweise erhalten wir diese Leads im Gegenzug für Inhalte, die die Person digital heruntergeladen oder physisch mitgenommen hat. Je nach Interesse und angenommener Kaufbereitschaft des Leads, lässt er sich auf dem Weg zum Kunden weiter klassifizieren. Als Cold, Warm oder Hot Lead. Eine weitere Klassifizierung erhält er nach seinem Status der Bearbeitung oder Qualifizierung. Drei relevante Kategorien der B2B Lead Generation sind hierbei der Marketing Qualifiied (MQL), der Sales Qualified (SQL) und der Sales Accepted Lead (SAL).
Was bedeutet B2B Lead Generation bzw. B2B Leadgenerierung?
B2B Lead Generation, also die Generierung oder Erzeugung von Leads ist ein Teilbereich des Lead Managements. Dort reiht sie sich ein mit ihren Geschwistern Nurturing, Scoring und Transfer. Unternehmen wollen bei der B2B Lead Generation die Kontaktinformationen eines potentiellen Kundens zu erhalten. Damit Unternehmen ein Lead überhaupt generieren können, bedarf es der passenden Content-Elemente, also relevanter Inhalte. Diese Inhalte können Whitepapers, Ratgeber, Infografiken, Kalkulatoren oder auch spielerische Gadgets wie Quiz oder Gewinnspiele sein.
Durchdachtes B2B Content Marketing kreiert diese Elemente und positioniert deren Inhalte an allen relevanten Berührungspunkten mit der Zielgruppe Also überall dort, wo die potentiellen Kunden mit dem Unternehmen in Kontakt treten könnten. Aktuell und zunehmend sind das Online-Plattformen. Beispielsweise die eigene Homepage oder Social Media Portale wie Google, Linkedin, Facebook oder Instagram. Bei letzteren drei durch eigene Social Posts auf den eigenen Profilen oder durch Anzeigen jedweder Form. Wo auch immer dieser Content abgelegt ist, gilt es eine Handlungsaufforderung zur Lead Generation damit zu verknüpfen. Fachsprachlich als call to action (CTA) bezeichnet, veranlasst diese die bis dato anonymen Betrachter zum nächsten Schritt. Und zwar, sich zu erkennen zu geben.
Erste Maßnahmen der Leadgenerierung fragen anfangs häufig nur Daten wie Namen, Nachnamen und E-Mail-Adresse ab. Denn anfangs zu viele Daten einzugeben, schreckt Individuen aus der Zielgruppe eher ab. Ziel ist es durch folgende Maßnahmen immer mehr Informationen über die potentiellen Kunden zu sammeln. Und sie dadurch zu qualifizieren. Gesammelte Daten aus der Leadgenerirung sind eine ideale Basis, um daraus Profile von Buyer Personas zu erstellen. Optimale Leadgenerierung berücksichtigt Buyer Personas bereits bei Planung und Erstellung des Contents. So erhält jeder Entscheidungsträger bei den potentiellen Kunden, den für ihn relevanten Content.
Was ist Lead Management?
Wenngleich Lead Generation der Türöffner für das Lead Management ist, umfasst es doch wesentlich mehr als Generierung. Das Management beinhaltet den kompletten Prozess von der Wiege bis zur Bahre. Eigentlich sogar bis zur Auferstehung, will man die biblisch Metapher bemühen. Denn nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Diskutierbar ist sogar, ob nicht schon das Content Marketing Teil des Managements ist. Denn letztlich gilt: keine Inhalte, keine Interaktion. Insbesondere bei Leadgenerierung und -management.
Wie so häufig bei Abgrenzungen, sind diese nicht absolut, sondern die Übergänge stellen sich fließend dar. Definitiv beschreibt das Lead Management Prozesse und damit verbundene Maßnahmen für die Zielgruppe. Abläufe und Aktionen, die Interessenten vom Erstkontakt bis zum Kauf führen sollen. Dazu zählen die Etappen der Qualifizierung wie Nurturing, Scoring und letztlich der Transfer. Sind diese durchlaufen, ist es die Aufgabe von Sales und Vertrieb den Interessenten zum Kunden zu transformieren und Umsatz zu generieren.
Doch mit dem Kauf endet das Management im Unternehmen nicht. Die Kunden sollen ja wiederholt und nicht einmalig beim Unternehmen ordern. Deshalb integriert professionelles Management bestehende Kunden aus der Zielgruppe. Mit dem Ziel Folgekäufe oder ergänzende Käufe (Upselling) für das Unternehmen zu generieren. Vorteilhaft ist dabei, dass Informationen über den Interessenten aus der Leadgenerierung bereits vorliegen. Somit wird auch klar, dass dieser vor seiner Generierung nicht unbedingt persönlich anonym sein muss. Unbekannt kann sich auch auf das bis dato gezeigte oder nicht gezeigte Interesse für etwas beziehen.
Was versteht man unter Lead Qualifizierung?
Die Qualifizierung legt das Fundament für klare Abläufe und konsistentes Handling bei der Generierung und dem Management. Neben den dazu erforderlichen Aktionen und Maßnahmen ist vor allem eines essentiell wichtig: Vertrieb und Marketing haben eine übereinstimmende Auffassung über den Status eines Leads. Dazu bedarf es einer klar beschriebenen Klassifizierung, die beide Abteilungen verbindlich abnehmen. Entsprechend gilt es festzuhalten, was für beide Abteilungen Leads darstellen, die als Marketing Qualified, Sales Qualified und Sales Accepted gelten. Weiter ist abzustimmen, welche Abteilung welchen Teil der Qualifizierung innerhalb der Kundendatenbanken übernimmt. Umso mehr, sobald Programme für CRM oder Marketing Automation zur Leagenerierung angeschafft werden.
Zentral für die Leadgenerierung ist dann auch der saubere Austausch der Systeme über Schnittstellen. Gerade in B2B Unternehmen ist diese Zusammenarbeit auf Augenhöhe bei der Leadgenerierung eine Herausforderung. Lang ist dort oftmals die Tradition, in welcher der Vertrieb alleine für die Kunden zuständig war. Marketing wurde dabei lange auf die reine Erstellung der Verkaufsunterlagen und Veranstaltungen reduziert. Der Schlüssel zum Erfolg bei der Leadgenerierung liegt also in der gleichberechtigten Zusammenarbeit. Mit dem Ziel bestmöglich qualifizierte Leads aus der Zielgruppe zu generieren.
Was ist ein guter Lead?
Ein guter kontakierbarer Interessent ist der Traum eines jeden Verkäufers. Mit einem abschließenden Kontakt lässt sich dieser in Umsatz und Provision transformieren. Doch was macht den Status gut aus? Wichtig bei der Leadgenerierung ist, dass das dahinter steckende Individuum die sogenannten BANT-Kriterien erfüllt. Die einzelnen Buchstaben stehen dabei für folgendes:
- Budget: Über welches Budget kann der Interessent verfügen?
- Authority: Welche Entscheidungsmacht hat der Mensch dahinter?
- Need: Wie sieht der Bedarf in Unternehmen des Interessenten aus?
- Time: Innerhalb welchen Zeitraums sollen die verbundenen Projekte umgesetzt werden?
Ein gutes Exemplar ist nach der Leadgenerierung zu all diesen Kriterien qualifiziert und hat dabei den folgenden Status: Das erforderliche Budget steht bereit, die verbundene Person kann darüber und über die Projektumsetzung entscheiden. Der Bedarf im Unternehmen des Leads ist erkannt und der Projektplan zur Umsetzung ist steht oder ist skizziert. All diese Informationen erhält man jedoch – zumindest online – eher selten gleich beim Erstkontakt. Um diese Informationen zu erhalten, ist systematische Qualifizierung unerlässlich.
Welche Arten qualifizierter Leads gibt es bei der B2B Lead Generation?
Unserer Ansicht nach lassen sich Leads bei der Leadgenerierung in drei Arten unterscheiden. Der anfänglich unqualifizierte Lead (UL) wandelt sich dabei schrittweise zu einem:
- Marketing Qualifiied Lead (MQL): Er hat die definierten Stufen einer Maßnahme oder Kampagne durchlaufen. Sein Score, hat die Weiterleitung an den Vertrieb getriggert.
- Sales Accepted Lead (SAL): Der mit einem Score versehene Kontakt wandert nun in die Obhut des Vertriebs. Typischerweise wird dieser nun auch mit einem Verkaufsprojekt verbunden und in einer Customer-Relationship-Management-Software hinterlegt.
- Sales Qualified Lead (SQL): Der Score des Interessenten wird nun verifiziert und durch den Vertrieb weiterqualifiziert. Bei positiver Validierung übernimmt der Vertrieb nun dessen Betreuung oder gibt ihn ans Marketing zur erneuten Qualifizierung zurück. Telemarketing oder Vertriebsinnendienst unterstützen häufig bei dieser Stufe der Qualifizierung.
Was bedeutet Lead Nurturing?
Nurturing ist die Verlaufsform bzw. die Substantivierung des englischen Verbs to nurture. Dieses Verb lässt sich auf deutsch als nähren, auf- oder erziehen übersetzen . Letztlich soll auch genau dies während dieser Stufe des Lead Managements geschehen. Der zarte, frisch generierte Lead soll schließlich heranwachsen und groß und stark werden. Damit er später an den Vertrieb übergeben und in Umsatz konvertiert werden kann.
Die richtige Ernährung stellt hierbei der passende Inhalt, der Content, dar. Und was beim Essen der Nährwert, ist beim Content der Mehrwert. Diesen gilt es zum richtigen Zeitpunkt dem Interessenten aufzutischen. Wie bei der Ernährung gilt auch bei der Leadgenerierung: Schmackhaftes wird lieber gegessen. Der angebotene Content muss also richtig lecker, d.h. interessant und relevant sein. Das Menü an Content-Elementen kann dabei richtig üppig sein. Whitepaper, Infografiken, Ratgeber, Checklisten, Studien, Produktdemos, Videos, Webcasts, Social Posts oder Tools wie Kalkulatoren oder Simulatoren. All das darf im Zuge der Leadgenerierung auf den Speiseplan.
Kenne deine Interessenten!
Allerdings will dieses Sammelsurium an Content erst einmal konzipiert und für die spätere Leadgenerierung erstellt sein. Entsprechend wichtig ist das ein Relevanz-Check der Planung und Erstellung der Inhalte vorangeht. Optimalerweise wird dabei mit Buyer Personas gearbeitet, die zuvor profiliert wurden. Buyer Personas sind fiktive Porträts von Entscheidern oder Beratern innerhalb des Buying Centers des Kunden. Also aus dem Gremium, das über die Anschaffung eines Produkts oder einer Dienstleistung berät und entscheidet. Hilfreich bei der Pofilierung können Informationen aus Social Media Plattformen sein.
Ist die Persona definiert, so muss nun überlegt werden, welchen Content diese zu welchem Zeitpunkt benötigt. In einem Lead Nurturing Plan wird zudem festgelegt, zu welcher Phase und wie dieser dem Interessenten präsentiert wird. Je größer die Anzahl der Personas und je umfassender der Content, desto hilfreicher ist dabei Marketing Automation. Diese Systeme lassen sich takten und mit Triggern versehen. Relevanter Content wird angeboten , wenn die Persona Trigger auslöst. Sei es durch Ihr Handeln, deren Interaktion oder nach einem bestimmten Zeitraum.
Die Pfeiler erfolgreichen Lead Nurturings:
Das A und O des Lead Nurturings ist der relevante Content zum passenden Moment für die richtige Person(a). Wenngleich dies aufwändig ist, so sollten Profile der Buyer Personas erstellt und jeder Schritt des Lead Nurturings vorab festgelegt sein. Ebenso die Trigger, die den Versand oder die Bereitstellung des Contents auslösen. Kriterien und Scores der Leads müssen zwischen Marketing und Vertrieb abgestimmt, definiert und verbindlich verabschiedet sein. Der erstellte Content muss Mehrwert für den Empfänger bieten und ihn auf seinem Weg zum Kaufabschluss stets bestätigen, dass er das Richtige tut. Der Dialog mit den Interessenten muss zielführend aber nicht aufdringlich sein. Und letztlich darf Lead Nurturing nach dem Kauf nicht enden. Vielmehr gilt es erneut durch den relevanten Content Upselling oder Folgekäufe zu fördern.
Was ist der Lead Transfer?
Beim Begriff Lead Transfer lässt sich trefflich darüber streiten, ob dies nun ein Zeitpunkt oder ein Zeitraum darstellt. Letztlich ist die hundertprozentige Definition auch nicht notwendig. Denn der Lead Transfer ist typischerweise ein Prozess, bei dem der Lead aus der Betreuung einer Abteilung in die Zuständigkeit einer anderen wandert. Der Lead Transfer muss per se auch nicht unidirektional sein.
Ist er dies, so wandert der Lead aus dem Marketing per Lead Transfer in den Vertrieb und dessen Systeme. Läuft dort, bei Validierung und weiterer Qualifizierung alles glatt, so betreut ihn der Vertrieb bis zum Abschluss weiter.
Trotz eines passenden Scores und umfassender Qualifizierung kann sich ein ein Marketing Qualified Lead (MQL) als noch nicht reif erweisen. Beispielsweise, wenn eines der zuvor erläuterten BANT-Kriterien fehlt oder unzutreffend ist. Dann findet der Lead Transfer in die entgegengesetzte Richtung statt. Der Lead wird zur erneuten Qualifizierung ans Marketing re-transferiert. Quasi, Lead Generation re-loaded.
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